Nederlanders vertrouwen social media nauwelijks als nieuwsbron. Toch spelen juist Instagram, TikTok en YouTube een steeds grotere rol in de manier waarop mensen nieuws ontdekken, vooral onder jongeren. Het Commissariaat voor de Media noemt dat in het Digital News Report Nederland 2026 zelf een paradox.
Die paradox is niet alleen relevant voor de journalistiek. Ze laat vooral zien dat de route waarlangs mensen informatie ontdekken verandert. Daarmee raakt het rapport ook iedereen die namens een maatschappelijke organisatie communiceert.
Die verandering zie je ook terug in de cijfers. De interesse in nieuws daalde van 61% in 2018 naar 45% in 2026, terwijl het aandeel Nederlanders dat helemaal geen interesse heeft in nieuws groeide van 4% naar 14%. Daarnaast noemt inmiddels 33% van de 18- tot 34-jarigen sociale media als hun belangrijkste nieuwsbron, tegenover 20% in 2018. Het Commissariaat beschrijft daarnaast een steeds passievere manier van nieuwsgebruik: mensen zoeken nieuws niet langer doelbewust op, maar gaan ervan uit dat het hen onderweg vindt. Het rapport noemt dat expliciet het news finds me-principe.
Tegelijkertijd wordt de informatieomgeving complexer. De zorgen over online mis- en desinformatie zijn de afgelopen jaren sterk toegenomen: van 30% in 2018 naar 51% in 2026. Daardoor worden betrouwbare informatie en transparante afzenders alleen maar belangrijker.
Het rapport gaat niet over overheidscommunicatie. Toch beschrijft het een ontwikkeling die daar grote gevolgen voor heeft. De praktijk van overheidscommunicatie is nog altijd vooral ingericht op zenden. We schrijven persberichten, ontwikkelen campagnes, publiceren webpagina’s en plaatsen berichten op social media. De kwaliteit en betrouwbaarheid van die informatie staan daarbij terecht centraal.
Maar het Digital News Report (pdf) maakt één vraag onvermijdelijk: hoe zorg je ervoor dat betrouwbare informatie inwoners bereikt als zij die steeds minder actief opzoeken en algoritmes van sociale platforms in toenemende mate bepalen welke informatie zij tegenkomen?
Waarom krijgen sommige afzenders wél aandacht?
Als de route naar informatie verandert, rijst vanzelf de vraag: waarom weten sommige afzenders zoveel beter de aandacht te trekken dan andere?
Het Digital News Report geeft daarvoor een belangrijke aanwijzing. Jongeren volgen online makers – of zoals het rapport ze noemt: news influencers – niet omdat zij betrouwbaarder zijn dan traditionele journalistieke media. Op betrouwbaarheid en onpartijdigheid blijven gevestigde nieuwsmerken juist overtuigend beter scoren.
Toch waarderen jongeren deze makers vaker omdat zij complexe informatie toegankelijk maken en beter aansluiten bij de behoeften van hun publiek. Ze vertalen ingewikkelde onderwerpen naar begrijpelijke uitleg en herkenbare voorbeelden, waardoor informatie gemakkelijker te volgen is.
Dat laat zien dat betrouwbaarheid en toegankelijkheid twee verschillende eigenschappen zijn. Een nieuwsmerk kan als betrouwbaarder worden gezien, terwijl de uitleg van een maker beter blijft hangen. Niet omdat de feiten verschillen, maar omdat de manier waarop informatie wordt uitgelegd beter aansluit bij hoe mensen informatie verwerken.
Het rapport verklaart niet waarom dat zo is. Vanuit de communicatie- en gedragswetenschap zijn daar wel aanknopingspunten voor. Mensen ontwikkelen eerder vertrouwen wanneer zij weten wie er spreekt, vanuit welk perspectief iemand iets vertelt en hoe iemand tot een conclusie komt.
Voor overheidscommunicatie ligt daar een belangrijke les. Niet omdat de overheid influencers of journalistieke formats moet kopiëren, maar omdat het rapport laat zien dat de manier waarop informatie wordt uitgelegd en overgebracht steeds bepalender wordt voor de vraag of mensen haar aandacht geven.
Van zenden naar makerschap
Die ontwikkeling zie je al enige tijd terug binnen de journalistiek. De journalistieke principes blijven hetzelfde, maar redacties passen hun vertelvormen aan het veranderende mediagedrag aan. Redacties als NOS Stories en regionale media kiezen bewust voor explainers, verticale video’s en een persoonlijkere manier van presenteren om complexe onderwerpen toegankelijker te maken.
Voor overheidscommunicatie betekent dat een andere manier van werken. De opgave verschuift van het publiceren van boodschappen naar het begrijpelijk maken van maatschappelijke ontwikkelingen. Dat vraagt om uitleg, context en herkenbare afzenders die inwoners meenemen in wat er gebeurt, waarom keuzes worden gemaakt en welke afwegingen daarbij een rol spelen.
De eerste goede voorbeelden zijn inmiddels ook binnen de overheid te vinden. De gemeente Vlaardingen is daar één van. Daar is de redacteur niet langer alleen schrijver of kanaalbeheerder, maar ook zichtbaar aanwezig in de samenleving. Iemand die inwoners spreekt, verhalen ophaalt en regelmatig zelf voor de camera staat. Zo ontwikkelt de socialmediaredacteur zich steeds meer tot een volwaardige redacteur.
Dat leidt tot een belangrijke vraag: wat betekent deze ontwikkeling concreet voor de inrichting van overheidscommunicatie?
Vijf lessen voor overheidscommunicatie
1. Accepteer dat de route naar informatie is veranderd
Voor dienstverlening blijven inwoners de weg naar de overheid vinden. Wie een paspoort wil aanvragen of een vergunning nodig heeft, zoekt de gemeentelijke website nog altijd bewust op.
Voor beleid, projecten en maatschappelijke vraagstukken zoeken inwoners informatie steeds minder actief op. Ze komen die onderweg tegen, terwijl ze eigenlijk met heel andere dingen bezig zijn. Campagnes blijven belangrijk om tijdelijk aandacht te creëren, maar alleen campagnepieken zijn niet langer voldoende. Precies daarom zal publieke communicatie structureel aanwezig moeten zijn in de dagelijkse feed, met content die relevant is, context biedt en inwoners helpt maatschappelijke ontwikkelingen te begrijpen.
2. Organiseer een redactie, geen publicatiefabriek
Wanneer aandacht niet meer vanzelf ontstaat, verandert ook de manier waarop communicatie georganiseerd moet worden. Dat vraagt om meer dan een contentkalender of een reeks geplande berichten. Het vraagt om een redactie die midden in de samenleving staat, signalen oppikt, maatschappelijke ontwikkelingen duidt, ruimte maakt voor verschillende perspectieven en voortdurend afweegt welke onderwerpen relevant zijn voor inwoners.
De communicatieprofessional wordt daarmee minder de afzender van boodschappen en steeds meer de regisseur van publieke informatie.
3. Kies bewust de juiste afzender
Niet iedere boodschap vraagt om dezelfde afzender. Soms is een bestuurder het meest geloofwaardig. Soms een vakexpert die uitlegt hoe een besluit tot stand is gekomen. In andere gevallen kan een lokale maker of creator helpen om een doelgroep te bereiken die een overheid zelf nauwelijks bereikt.
De vraag is daarom niet óf je verschillende gezichten inzet, maar welke afzender het beste past bij de boodschap, de doelgroep en de context. Authenticiteit blijft daarbij cruciaal. Juist wanneer mensen communiceren vanuit hun eigen expertise en geloofwaardigheid, ontstaat ruimte voor echte betrokkenheid.
4. Laat niet alleen de uitkomst zien, maar ook de weg ernaartoe
Vertrouwen ontstaat niet alleen doordat informatie klopt, maar ook doordat mensen begrijpen hoe die tot stand is gekomen. Leg daarom niet alleen uit wat er besloten is, maar ook waarom:
- Welke belangen zijn afgewogen?
- Welke dilemma’s speelden een rol?
- Welke keuzes zijn gemaakt?
Juist die context maakt beleid begrijpelijker en vergroot de transparantie van de overheid.
5. Zie aandacht als onderdeel van de publieke taak
Misschien is dat wel de belangrijkste les uit het rapport. Publieke informatie heeft pas maatschappelijke waarde wanneer inwoners haar opmerken, begrijpen en kunnen gebruiken. Dat vraagt om communicatie die aansluit bij de leefwereld van verschillende doelgroepen en die bewust investeert in relevantie, herkenbaarheid en context.
Georganiseerde aandacht
Het Digital News Report Nederland 2026 laat zien dat betrouwbare informatie belangrijker is dan ooit. Juist nu de zorgen over online mis- en desinformatie toenemen, groeit de behoefte aan betrouwbare publieke informatie.
Voor overheidscommunicatie verschuift de opgave daarmee van alleen het maken en verspreiden van betrouwbare informatie naar het organiseren van de aandacht die nodig is om die informatie relevant, begrijpelijk en maatschappelijk betekenisvol te maken. Georganiseerde aandacht is daarmee geen marketingdoel, maar een onmisbaar onderdeel van de publieke taak.
