Hoe houd je grip op content als AI steeds meer taken overneemt?

Op Content Conference 2026 van Frankwatching werd een opvallende tegenstelling zichtbaar. Sommige organisaties zoeken voortdurend naar nieuwe mogelijkheden om processen te automatiseren. Andere investeren juist in menselijke relaties, persoonlijke interactie en merkbeleving.

Tussen die twee uitersten ontstond in 23 sessies een interessant beeld van de toekomst van marketing, content en kanalen. De sessies boden een boeiend en zeer divers perspectief op ontwikkelingen binnen ons vak. De uitersten kwamen duidelijk naar voren: van ‘AI neemt veel marketingtaken over’ tot ‘hoe omarm je AI in je dagelijks werk?’.

Op het eerste gezicht leek het programma een verzameling losse sessies. Maar wie beter kijkt, ziet een samenhangend speelveld ontstaan. Een speelveld dat ook laat zien hoe organisaties zich ontwikkelen. Grofweg zijn er twee typen organisaties te onderscheiden:

1. Technologiegedreven organisaties: gericht op de vraag ‘wat kunnen we nog meer automatiseren?’
2. Mensgedreven organisaties: gericht op ‘wat heeft de mens nodig, en hoe kan technologie daarbij helpen?’

1. Specialisten

Twee van de sessies gingen in op de veranderende rol van specialisten. Zo bleek dat medewerkers van energiebedrijf Essent eerst allemaal op eigen houtje met AI experimenteerden. Pas toen er een gezamenlijk actieplan kwam om verantwoord met AI-tools te werken, konden ze onderling meer samenwerken en kennis delen.

Crossphase Presenter liet aan de hand van vijf profielen deelnemers ontdekken welke richting bij welke kwaliteiten past. Zodat je kan vaststellen welke rol het beste bij je past: taalarchitect, contentpionier, orkestrator, systeembouwer of wegwijzer.

Wat er echt toe doet

De boodschap van een aantal sprekers was dat AI in een razende vaart op ons af komt denderen. Het klopt dat de ontwikkelingen hard gaan, maar het klopt niet dat we overruled worden en geen kant uitkunnen.

Het is wel zaak om jezelf te ontwikkelen. Er wordt nu nog te veel gedacht in campagnes en content produceren. Terwijl het juist moet gaan over de vraag: hoe organiseren we mens, data, content, kanalen, klantreizen en AI zó dat ze elkaar versterken?’ Het gaat er niet om dat je alles zelf moet doen of kunnen. Het gaat er om dat je begrijpt hoe alles werkt zodat je kan bepalen wat jouw rol daarin is. Verdiep je dus in:

• De werking van generatieve AI.
• Hoe de modellen zich ontwikkelen om daar met je content- en kanaalstrategie en producties op te kunnen anticiperen.
• Welke privacy- en ethische vraagstukken er zijn.
• Hoe je doelgroepen/klanten zich ontwikkelen en reageren op al deze ontwikkelen om je strategie daarop te kunnen aanpassen.
• Hoe je – op basis van al die veranderingen – klantreizen modelleert.

Als je er nu tijd en energie in stopt, word je nooit overruled.

2. AI

In vijf sessies – Abovomaxlead, Chantal Smink, Fleur van Beinum, Monks en Typetone – speelde AI de hoofdrol, vanuit twee perspectieven:

• De rol van AI binnen het eigen ecosysteem.
• Vindbaarheid en zichtbaarheid op het web.

Deze zijn sterk met elkaar verbonden: je interne organisatie en de expertise van de specialisten bepalen mede je externe zichtbaarheid.

Van vindbaarheid naar zichtbaarheid

Communicatiebureau Abovomaxlead en Chantal Smink lieten in hun presentaties dat zoekmachines antwoordmachines zijn geworden. Met als gevolg dat het aantal kliks naar websites drastisch daalt. De twee verhalen hadden een andere invalshoek, maar wel dezelfde uitkomst.

Het draait uiteraard niet om het bieden van veel meer content. Het draait om de juiste (visuele) contentformats, een direct antwoord op de vraag, duidelijke structuur, betrouwbare website. Allemaal gebaseerd op inzicht dankzij verzamelde data.

Wat er echt toe doet

De optelsom van 8 tips leidt tot meer zichtbaarheid én relevante kliks:

• Bied unieke content (eigen modellen, visie, methodes)
• Geef antwoord, maar prikkel tot verdieping
• Baseer content op echte vragen van mensen
• Zorg voor sterke onderlinge contentrelaties
• Werk met een heldere structuur (voor mens én machine)
• Bouw gerichte autoriteit op
• Ontwikkel herkenbare (visuele) formats
• Meet en leer van wat werkt

Transformatie van mens naar AI-agents

Het kan ook anders, bewijst marketingbureau Monks. Zij zetten AI niet alleen in om content te maken. Ze laten AI alles doen: van bedenken tot en met de uitvoering. Een netwerk van gespecialiseerde AI-agents biedt inzichten, strategie, creatie, distributie, optimalisatie en monitoring. Door deze vorm van orkestratie kunnen processen efficiënter worden ingericht. Monks vormt zo het meest uitgesproken voorbeeld van een organisatie die volledig door technologie wordt gedreven.

Wat er echt toe doet

AI kan processen organiseren, maar lost vragen rond eigenaarschap, klantwaarde en regie niet vanzelf op. Wie bepaalt de klantreis? Wie is verantwoordelijk voor content en data? En hoe voorkom je dat je afhankelijk wordt van slechts een beperkt aantal modellen en platforms?

AI alles te laten bedenken en uitvoeren verhoogt schaalbaarheid en efficiëntie, maar kent ook risico’s:

• Lock-in: afhankelijkheid van specifieke modellen en leveranciers.
• Schijnoptimalisatie: een perfect draaiende machine zonder garantie op echte klantwaarde

Conclusie: organisaties die AI alleen inzetten voor efficiency boeken winst. Maar organisaties die AI inzetten voor betere klantreizen en beleving creëren duurzame klantwaarde.

3. Het interne ecosysteem

AI is alleen van toegevoegde waarde als de onderliggende content en data goed zijn georganiseerd. Dat werd duidelijk in de sessies van Albert Heijn en Air France-KLM. Deze bedrijven werken allebei aan een nieuwe structuur waarin content niet langer per kanaal wordt beheerd, maar juist als herbruikbare bouwstenen beschikbaar is voor de hele organisatie.

Albert Heijn liet zien hoe content één keer wordt gestructureerd en vervolgens slim kan worden toegepast in verschillende kanalen.

Air France-KLM werkt aan een vergelijkbare aanpak met een centrale contentdatabase als ‘single source of truth’. Daarbij draait het niet alleen om technologie, maar ook om samenwerking, eigenaarschap en de inrichting van metadata en taxonomieën. Zo wordt het makkelijker om content te ontsluiten, personaliseren en efficiënt te beheren. Dat levert een aantal duidelijke voordelen op: minder dubbele content, een snellere time-to-market, een consistentere merkbeleving en betere inzichten in de prestaties van content.

Wat er echt toe doet

Een effectief en efficiënt ecosysteem vraagt om een duidelijke visie op informatiemanagement, architectuur, technische expertise en flexibiliteit om processen en verantwoordelijkheden opnieuw vorm te geven. Wie daarin slaagt, legt een basis waarop zowel AI als personalisatie daadwerkelijk waarde kunnen toevoegen.

• Voordelen:
  – Tijdwinst
  – Consistente merkbeleving
  – Volledig inzicht in performance
• Randvoorwaarden:
  – Duidelijke contentarchitectuur
  – Technische expertise
  – Klein beginnen met een duidelijke visie
• Nadeel:
  – Hoge initiële investering

4. Workflow

Meerdere sessies wezen uit dat AI een steeds groter onderdeel wordt van het dagelijkse contentproces. Softwarebedrijf De Contentkalender liet zien hoe AI kan bijdragen aan meer regie op contentproducties. Contentbureau Crossphase Presenter ging een stap verder: zij lieten zien hoe AI niet als losse tool, maar als vast onderdeel van het maakproces kan worden toegepast. Met gedeelde werkwijzen en duidelijke kwaliteitsafspraken werken hun teams dankzij AI consistenter en efficiënter.

Wat er echt toe doet

Een goede workflow begint met een sterke briefing en heldere keuzes. AI kan van dienst zijn bij analyse, SEO-optimalisatie en productie, maar de mens blijft verantwoordelijk voor concept, inhoudelijke juistheid, toon, empathie en merkidentiteit. Die combinatie van menselijke creativiteit, regie en technologische ondersteuning lijkt de basis te vormen voor effectieve contentprocessen.

• Concept: mens
• Eerste opzet: mens
• Uitwerking en variaties: AI
• SEO: AI
• Eindverantwoordelijkheid: mens
• De mens bewaakt:
  – Inhoud
  – Toon
  – Empathie
  – Emotie
  – Merkidentiteit

5. Content

Een groot deel van de conferentie draaide uiteindelijk om content. Er waren stories van Dapper Agency, Diergaarde Blijdorp, Gemeentes Delf & Nijmegen, Kim, Maglr, Rabobank, ShortLab en VideoSmart. Die gingen niet allemaal om formats, kanalen of algoritmes, maar ook om de vraag hoe organisaties hun verhalen kunnen vertellen.

Neem Diergaarde Blijdorp: vanuit hun merkvisie ‘Beleven, Beschermen, Blijdorp’ ontwikkelt de organisatie zich van dierentuin naar ‘hoeder van de natuur’. Die transformatie begon niet bij dashboards of contentformats, maar bij een helder verhaal over waar ze voor staan. Content zet de Rotterdamse dierentuin in dit geval in om die missie voor een breed publiek zichtbaar en relevant te maken.

Ook Rabobank liet zien hoe content meer kan zijn dan een communicatiemiddel. Met verhalen rond sportsponsoring, creators en communities zoekt de bank naar manieren om jongeren te bereiken en in beweging te brengen. De keuze voor shorttracker Jens van ’t Wout als ambassadeur sluit direct aan op de ambitie om mensen actief te laten deelnemen aan sport én samenleving.

Wat er echt toe doet

De verschillende voorbeelden maakten duidelijk dat content pas effect heeft wanneer die aansluit bij de belevingswereld van mensen. Verhalen werken doordat ze herkenbaar, geloofwaardig en relevant zijn.

• Content raakt als deze:
  • Antwoord geeft op echte vragen.
  • Menselijk is (herkenning, eenvoud, empathie).
  • Concreet en specifiek is.
  • Past binnen context (fase, gedrag, kanaal).
• Raken is niet altijd emotioneel.
  Ook duidelijkheid en eenvoud maken impact.

6. Kanalen

Veel organisaties richten zich nog altijd sterk op digitale kanalen. Tegelijkertijd maken algoritmes, afnemende organische zichtbaarheid en AI-gegenereerde antwoorden het moeilijker om online op te vallen. Daardoor zoeken organisaties steeds vaker naar nieuwe manieren om zichtbaar te blijven.

Speeltjesfabrikant EasyToys koos bijvoorbeeld voor samenwerkingen die niemand verwacht: van shirtsponsoring bij FC Emmen tot partnerships met Hema en Kesbeke. Zulke onverwachte combinaties zorgen voor aandacht, gesprekken en zichtbaarheid. Het merk komt zo naar de mensen toe, zowel online als offline.

Wat er echt toe doet

Door algoritmes en afnemende zichtbaarheid zoeken organisaties nieuwe kanalen. Ze kiezen meer en meer voor onverwachte samenwerkingen en fysieke aanwezigheid, naast digitale kanalen.

• Beleving: fysieke interactie wint aan waarde
• DOOH: digitale buitenreclame met interactie
• Activatie: offline naar online via QR/AR
• Phygital: integratie van fysiek en digitaal

7. Klantreizen

Opvallend genoeg kwam klantreismanagement tijdens de conferentie nauwelijks expliciet aan bod. Dat is opmerkelijk, omdat juist klantreizen de verbindende schakel vormen tussen veel van de besproken thema’s.

• Content geeft relevantie
• Kanalen faciliteren interactie
• Klantreizen verbinden alles

Epiloog

De meest opvallende tegenstelling van Content Conference 2026 zat tussen de eerste en de laatste spreker. Waar Monks aantoonde hoe AI steeds meer onderdelen van de marketingketen kan overnemen en orkestreren, maakte EasyToys duidelijk hoe belangrijk menselijk contact, merkbeleving en onverwachte ontmoetingen blijven.

Eigenlijk speelde de hele conferentie zich af tussen die twee uitersten. De sessies gingen over AI, content, data, workflows, kanalen en contentarchitectuur, maar uiteindelijk draaiden ze allemaal om dezelfde vraag: hoe houd je de regie in een speelveld dat steeds meer door AI wordt gedomineerd?

Het zijn niet de tools die het verschil maken, maar de manier waarop organisaties ze inzetten om hun klanten beter te begrijpen, helpen en bereiken. Er is één belangrijk uitgangspunt: je marketingstrategie begint én eindigt bij de mens:

• Begin bij klant én medewerker.
• Denk in klantreizen, niet alleen processen.
• Gebruik data om te begrijpen.
• Zie content als middel om te helpen.
• Gebruik kanalen om relaties te versterken.
• Organiseer eigenaarschap en regie bewust.

Alleen zo blijf je relevant – óók over tien jaar.