Welk merk verdient vandaag de loyaliteit van de klant? Voor het derde jaar op rij onderzocht ik, samen met meerdere experts bij Sia, de loyaliteitsprogramma’s van 32 grote retailmerken in Nederland en België. Onze belangrijkste bevinding: de top drie is compleet door elkaar geschud. Adidas, KLM en H&M staan nu bovenaan. Dat gebeurt in een jaar waarin AI zich stevig nestelde in de manier waarop merken klanten aan zich binden.
We beoordeelden elk programma op 29 criteria, verdeeld over gebruikerservaring, functionaliteit en branding & marketing. Het patroon achter de nieuwe ranglijst is duidelijk. Merken die van hun loyaliteitsprogramma een breder ecosysteem maken, stijgen naar de top. Wie blijft hangen in losse kortingen, zakt weg.
AI herschrijft de spelregels
Tijdens ons webinar over deze benchmark lieten we zien hoe AI op twee niveaus ingrijpt op klantbinding. Aan de voorkant verandert AI hoe klanten een merk ontdekken en kiezen. Aan de achterkant verandert AI hoe organisaties loyaliteit aansturen.
Van vindbaar naar aanbevolen
Steeds meer klanten stellen hun aankoopvraag rechtstreeks aan een AI-chatbot. “Welke hardloopschoen past bij mij?” “Welk loyaliteitsprogramma beloont gezond eten?” “Is een Flying Blue-abonnement de moeite waard?” Uit onderzoek blijkt dat 84% van de Europese consumenten AI-tools gebruikt in het dagelijks leven. En 56% voelt zich al redelijk comfortabel bij een AI die een aankoop start, zolang de mens zelf beslist.
Dat verandert de opdracht voor merken. Het gaat niet langer alleen om vindbaar zijn in Google. Je wilt aanbevolen worden in het antwoord van een AI-model. Zo’n model leunt daarbij zwaar op onafhankelijke bronnen. Consumentenreviews, vergelijkingssites, vakpers en user-generated content wegen minstens zo zwaar als de eigen marketingpagina.
De volgende stap: agentic commerce
De volgende stap gaat verder dan aanbevelen. Bij agentic commerce vergelijkt een AI-agent aanbiedingen, prijzen, loyaliteitsvoordelen en levertijden. Vervolgens rondt hij de aankoop zelfstandig af, met de mens als laatste akkoord. Dat is geen toekomstmuziek. OpenAI werkt aan een superapp met één persoonlijke agent die voor je browset, vergelijkt en koopt. Die werkt via mobiel, desktop of stem in de auto.
Google rolt intussen het Universal Commerce Protocol uit, waarmee een AI-agent zelfstandig kan afrekenen. De Verenigde Staten lopen hierin voorop. Europa volgt naar verwachting later, onder strengere regels rond privacy en toestemming. Voor merken is de vraag dus niet óf een AI-agent hun merk vindt, maar of hij het ook selecteert.
Waarom een programma een AI-agent overtuigt
Een sterk loyaliteitsprogramma geeft een AI-agent drie soorten signalen om een merk te herkennen en te prioriteren. Interacties zoals aankopen en app-gebruik leveren rijkere gedragsdata op. Daarmee valt beter te voorspellen wat een klant wil. Reviews en community-bijdragen die het programma aanmoedigt, helpen een AI-model inschatten welk merk te vertrouwen is. En expliciete klantdata, zoals puntensaldo en status, laat een model bepalen welke optie de grootste totale waarde biedt.
Daar weegt het totaalplaatje zwaarder dan een los voordeel. Geen enkele korting op een vliegticket verklaart op zichzelf waarom iemand loyaal blijft. Het samenspel van lounge-toegang, punten, status en progressie doet dat wel.
AI als groeimotor achter de schermen
Aan de operationele kant zetten de sterkste programma’s AI in als groeimotor, niet als gadget. Generatieve modellen zetten aankoophistorie en voorkeuren om in gepersonaliseerde content en aanbiedingen. Denk aan een automatische e-mail met een outfit-suggestie op basis van eerdere aankopen, in plaats van een generieke nieuwsbrief. Werk dat vroeger een compleet creatief team vroeg, gebeurt nu in een fractie van de tijd en kosten.
Machine learning prijst beloningen bovendien dynamisch. Puntenwaarden en inwisselgrenzen schuiven in real time mee met vraag, timing en beschikbare capaciteit. Minder punten voor een vlucht in een rustige periode, meer in een piekweek. Zo blijft de waarde in balans voor merk én lid.
Voorspellende modellen maken van loyaliteitsdata tot slot een levend vraagsignaal. Zoekt een groeiend deel van de leden in een regio naar hetzelfde product? Dan kan een winkel daar tijdig op inspelen met voorraad en personeel. Dat werkt beter dan een statische prognose van vorig jaar.
De nieuwe top drie
Adidas gaat aan kop door loyaliteit te verankeren in een digitaal ecosysteem. adiClub verbindt de shopping-app, Running en Training onder één lidmaatschap. Leden verdienen punten met aankopen, maar ook met workouts, challenges en community. Waar de meeste programma’s stoppen bij de kassa, maakt Adidas van loyaliteit een leefstijl.
KLM volgt op de tweede plek. Flying Blue steunt op een volwassen partnernetwerk. Leden verdienen en besteden miles bij luchtvaartmaatschappijen, hotels, autoverhuur en financiële partners. Vijf statusniveaus ontsluiten lounge-toegang, voorrang en extra bagage. Zo bindt KLM klanten voor de lange termijn, ondanks een relatief lage aankoopfrequentie.
H&M stond vorig jaar nog aan kop en zakt naar de derde plek. Dat komt meer door de opmars van de concurrentie dan door een zwakker loyaliteitsprogramma. De kracht blijft eenvoud: een intuïtieve app, directe vouchers en exclusieve prijzen. Kledinginzameling voegt daar een duurzaamheidscomponent aan toe.
Bron: SIA
Rituals maakt de grootste sprong
Rituals verbeterde zijn score met 47%, de grootste stijging van het jaar. Het merk maakte voortgang zichtbaarder en gaf klanten meer redenen om extra’s te verdienen. De app is geen verkoopkanaal, maar de toegangspoort tot The Art of Soulful Living. Wellbeing content en exclusieve ervaringen vormen daar een emotionele laag. Die maakt het merk minder afhankelijk van korting alleen.
Vier profielen, één schaal
De 32 merken vallen in vier groepen. Loyalty Champions, zoals Adidas, KLM en H&M, combineren sterke mechanica met ecosysteemdenken en betrokkenheid voorbij de transactie. Daarna volgen de Loyalty Challengers, waaronder Booking.com, Kiabi en Nike. Zij scoren goed, maar missen elk één zwaar element. De Loyalty Followers bieden functionele spaarkaarten zonder progressie. En de Loyalty Learners draaien vooral om gemak en transactionele waarde.
Supermarkten dichten het gat
Delhaize en Albert Heijn zijn sterk in dagelijkse besparingen, omnichannel gemak en merkconsistentie. Toch blijven ze vergeleken met de koplopers steken in kortetermijnwaarde. Wij zien drie hefbomen om dat te doorbreken.
De eerste is zichtbare progressie die trouw over tijd beloont, in plaats van bij elke aankoop opnieuw te beginnen. Denk aan een statusbalk die toont hoe dicht een klant bij het volgende niveau zit. Communiceer daar concreet over vlak voor dat moment.
Daarnaast loont onderscheid via exclusieve voordelen en premium diensten, in plaats van nóg een korting. Vroege toegang, een uitnodiging voor een exclusief event of samenwerkingen met partners. Zo bestaat de relatie ook op momenten dat een klant niet koopt.
Tot slot: diepere betrokkenheid via missies, challenges en gedragstriggers. Die wegen zwaarder en zijn lastiger te kopiëren dan een kortingspercentage. Kortom: van korting naar relatie.
Wat de koplopers gemeen hebben
De koplopers van 2026 delen twee gewoontes. Ze bouwen een ecosysteem dat verder reikt dan de winkelervaring. Adidas doet dat met sport en community, KLM met reizen in brede zin en Rituals met een moment van rust. Dat begint niet bij een grote technische exercitie. Het begint bij de vraag welk ander moment in het leven van de klant al aan het merk raakt. Van daaruit bouw je stap voor stap. Beloon eerst één aanpalend gedrag, zoals een workout of een review, binnen hetzelfde puntensysteem. Voeg pas daarna partners of extra kanalen toe. Een volledig partnernetwerk zoals Flying Blue is het resultaat van jarenlang uitbouwen, niet van een eerste release.
Daarnaast zetten ze AI in als motor voor personalisatie, voorspelling en operationele efficiëntie, niet als eenmalig project. Dat vraagt erom het loyaliteitsprogramma te behandelen als een levend product. Herijk de puntenstructuur en beloningen periodiek. Meet niet alleen deelname, maar ook sentiment, en stuur daarop bij. Rituals boekte zijn sprong dit jaar niet met één lancering, maar door het programma voortdurend te verfijnen.
Begin bij de data die er al is
Wie op AI wil inzetten en niet weet waar te beginnen, start bij de data die er al is. Aankoophistorie, appgedrag en inwisselpatronen voeden de eerste churn- en next-best-action-modellen. Bundel die data wel eerst tot één klantprofiel. Het hoogste rendement zit meestal niet in geavanceerde generatieve toepassingen. Het zit in het beter timen en relevanter maken van bestaande aanbiedingen.
De conclusie van onze derde editie is helder. Een loyaliteitsprogramma is geen stapel kortingen meer. Het is een strategie voor langdurig relatiebehoud.
