Zo communiceer je als je groene droom niet meer rendabel is

Veel groene initiatieven en maatschappelijke organisaties staan onder druk. Consumenten lijden aan ‘duurzaamheidsfatigue’: we hebben andere, grotere problemen aan ons hoofd en geen energie meer voor dat moeilijke, verantwoorde gedoe. Duurzaamheid wordt nu veel gezien als een hype die weer voorbij is.

Met als gevolg dat veel groene pioniers hun koers aanpassen. Ze kiezen voor een andere richting en een nieuwe doelgroep die hopelijk wel rendabel is. Maar om daar te komen, moeten ze hun huidige, loyale achterban een onpopulaire boodschap brengen.

Hoe doe je dat zonder je geloofwaardigheid te verliezen? Dat doe je met duurzame communicatie.

Eerst een korte recap: hoe communiceer je duurzaam? Duurzaam communiceren is open en eerlijk communiceren. Je vertelt wat er goed gaat, maar ook wat er nog niet goed gaat. Het is een pad, niemand is perfect.

Je vertelt waar je staat en waar je naartoe wilt. Je maakt zaken niet mooier dan ze zijn, je bent authentiek. Klinkt logisch, zou je zeggen. (Ik schreef al eerder een uitgebreid artikel op Frankwatching over de basisprincipes van duurzame communicatie).

En toch gaat het in de praktijk nog vaak mis. Organisaties vinden het doodeng om zwak over te komen. Zeker als de ambities groot waren, maar de resultaten tegenvallen.

Op het moment dat er een koerswijziging plaatsvindt die minder groen is dan voorheen, vlucht men in vage pr-praat, of erger: in de aanval.

Je kunt er natuurlijk voor kiezen om aan je idealen vast te houden. Maar wat als de kans groot is dat je onderneming ten onder gaat? Veel organisaties besluiten compromissen te sluiten.

Daar kun je van alles van vinden, maar als dat betekent dat je als organisatie nog steeds groener bezig bent dan de meerderheid, valt daar iets voor te zeggen. Idealen betalen de huur nu eenmaal niet.

Onlangs besloot een bekend plant-based restaurant, dat niet lang geleden nog een Groene Michelinster won, toch weer met dierlijke producten te gaan werken: ei en honing. De switch werd aangekondigd op hun socials, en het was duidelijk dat ze weerstand verwachtten:

Boze mensen mogen ons uitschelden in de comments, er is ruimte voor alle emoties. Als er veel vragen zijn, zullen we een Q&A doen.

En inderdaad, mensen waren niet blij. Er werd niet gescholden, maar het onbegrip was groot. De mensen die het restaurant bezochten omdat ze gewoon waanzinnig lekker eten serveerden, waren niet onder de indruk van het nieuws. Voor hen veranderde er weinig.

Als je het puur over de carbon footprint hebt, vallen eieren en honing ook wel mee vergeleken met bijvoorbeeld rundvlees. Maar de mensen die het restaurant een warm hart toedroegen vanwege hun missie, diervriendelijk, plantaardig eten serveren, waren onaangenaam verrast.

Zeker toen er in een landelijke krant ook nog een artikel verscheen waarin de eigenaar aangaf dat hij toch is geschrokken van de intensiteit waarmee je wordt afgemaakt door activistische veganisten en vertelde: “We zijn creatieve ondernemers en doen aan het einde van de dag wat we zelf willen.”

Wat ging hier verkeerd?

Kiezen tussen je idealen en je hoofd boven water houden: ga er maar aan staan. Waar maatschappelijke merken een paar jaar geleden nog de wind in de zeilen hadden, lijkt het nu alsof de markt stagneert. We hebben grotere, economische problemen aan ons hoofd.

Veel organisaties staan voor de keuze: gaan ze voor de lange adem, of kiezen ze voor een andere richting die weliswaar minder groen is, maar er hopelijk wel voor zorgt dat ze overleven?

Als je die beslissing neemt, hoe communiceer je die dan? Open en eerlijk. Je vertelt duidelijk wat de nieuwe koers inhoudt en waarom je deze keuze hebt gemaakt. Vinden mensen daar wat van? Vast wel.

Maar jouw vaste klanten, de mensen die je door dik en dun hebben gesteund, verdienen een fatsoenlijke uitleg. Toch vinden veel organisaties het lastig om zich kwetsbaar op te stellen.

Laten we kijken waar de communicatie van het plant-based restaurant de schoonheidsprijs niet verdiende:

1. Wel de ‘wat’, niet de ‘waarom’

Ze vertelden wel dat ze eieren gingen gebruiken en dat de honing van een lokale imker kwam, maar ze vertelden niet waarom zij, als plantaardig boegbeeld, deze keuze maakten. Als je dat niet doet, ontstaat er een vacuüm dat de buitenwacht zelf invult.

2. Een rammelende argumentatie

“Dierenwelzijn en duurzaamheid zijn voor ons leidende principes en de pilaren van ons restaurant.”

Voor de gemiddelde gast klinkt dit prima. Maar voor de hardcore doelgroep klopt het niet. De productie van eieren en honing maakt immers gewoon deel uit van de reguliere voedselindustrie. Als je positionering jarenlang steunde op cruelty-free, kun je deze stap niet presenteren alsof er niets verandert.

3. Belofte maakt schuld

“Als er veel vragen zijn, zullen we een Q&A doen.” De post kreeg bijna 1000 reacties. De beloofde Q&A kwam niet. Er werd in de comments wel gereageerd door het restaurant, maar vrijwel uitsluitend op de positieve steunbetuigingen. Op kritische en inhoudelijke vragen werd niet ingegaan.

4. De achterban wegzetten als dogmatisch

In hun post noemden ze veganisme tussen de regels door een “ideologisch dogma”. Pijnlijk. Want de loyale achterban die het restaurant groot heeft gemaakt, kreeg hiermee een subtiele stempel.

In het krantenartikel deed de eigenaar er nog een schepje bovenop door te klagen over ‘activistische veganisten’. Voor de gevoelens van deze klanten was geen ruimte, terwijl zij in het verleden wel enthousiaste ‘champions’ waren.

De cynische winst van de aanval

Als communicatieprofessional, en ja, ook als mens, vind ik zo’n switch doodzonde. Het is een verlies voor de beweging als een pionier de handdoek in de ring gooit. Maar laten we de emotie voor een moment parkeren en met een marketingoog naar deze uitingen kijken. Was dit communicatietechnisch wel een blunder?

Mijn eerste reflex was: dit is nogal arrogant, hiermee gooi je je eigen ruiten in. Maar met zijn uitspraken in de media sluit de eigenaar wel aan bij een sentiment dat breed leeft in de samenleving.

Het merendeel van de Nederlanders heeft nu eenmaal een broertje dood aan het opgeheven vingertje. Door zich zo duidelijk af te zetten tegen de principiële achterban, maakt hij zichzelf in één klap heel herkenbaar en sympathiek voor de massa.

Economisch gezien is de verschuiving te begrijpen. Slechts 1% van de Nederlanders eet volledig plantaardig. Ongeveer 5% eet dagelijks vegetarisch en zo’n 50% beschouwt zich als flexitariër. Het restaurant schuift met de nieuwe koers de 1% zonder pardon aan de kant en legt de rode loper uit voor de rest.

Dit past bij een grotere marketingtrend: Michelin besloot onlangs de Groene Ster in zijn geheel te schrappen. Het instituut doet niet meer aan duurzaamheidslabels. En ergens is dat logisch.

De hele Michelingids is ooit bedacht om mensen vaker in de auto te laten stappen zodat ze meer autobanden verslijten. Dat uitgerekend zij jarenlang prijzen voor duurzaamheid uitreikten, riekte al die tijd al naar greenwashing.

Deze switch is dan ook een bewuste, en waarschijnlijk zeer rendabele, herpositionering van het restaurant. Maar wel over de rug van de oude achterban. Commercieel handig, maar moreel behoorlijk armoedig.

Je oude ambassadeurs gebruiken als boksbal om sympathie te wekken bij de massa is ordinair opportunisme. Je kunt je afvragen of je zo zaken wilt doen.

De paradox van de wereldredder: hoe doe je het dan wel?

Plantaardig en ideëel ondernemen heeft inmiddels een loodzware politieke lading gekregen. Zodra je communiceert vanuit de missie om de wereld te redden, open je ongewild de deur voor whataboutism.

De buitenwereld gaat direct op zoek naar die ene verpakking die niet klopt of de groenten die niet biologisch zijn (Ik schreef eerder al over whataboutisme). De lat ligt direct onmenselijk hoog.

Onlangs deelde een vakgenoot een mooi inzicht hierover: binnen hun projecten kiezen ze er steeds vaker voor om de duurzame kant niet specifiek te benoemen. Het is gewoon het recept, de visie van het merk, en het gerecht is toevallig plantaardig.

Als je die politieke lading weghaalt, is het oordeel van de markt vaak totaal anders.

Dit concept van stille duurzaamheid is een waardevolle les voor ondernemers. Je hoeft je principes niet overboord te gooien, maar je hoeft ze ook niet continu als marketingclaim van de daken te schreeuwen. Laat je waarden zien in je daden.

Mocht je toch genoodzaakt zijn om een stap terug te doen, hanteer dan deze basisregels:

• Blijf respectvol. Je zult het nooit iedereen naar de zin maken. Het is jouw business en je hebt alle recht om keuzes te maken die voor jou passend zijn. Maar bejegen je oude achterban met fatsoen. Termen als ‘shitstorm’ of ‘activisten’ horen niet thuis in je communicatie als je zelf de spelregels tussentijds verandert.
• Kom je beloftes na. Als je aangeeft dat er ruimte is voor alle emoties en een Q&A belooft, voer die dan ook uit. Ga het gesprek aan, ook met de critici. Dat is het moment om te laten zien dat je je klanten serieus neemt.
• Vertel de rauwe waarheid. Maskeer een bedrijfseconomische noodzaak niet als een filosofische upgrade. Nu zullen hardcore commerciële denkers direct roepen dat praten over economische druk de doodsteek is voor je business. De markt ruikt immers bloed als het financieel tegenzit: leveranciers worden zenuwachtig en gasten blijven misschien weg.

Maar er is een belangrijk verschil tussen paniekvoetbal en strategische kwetsbaarheid. Je hoeft je niet als slachtoffer op te stellen, je moet leiderschap tonen. Zeggen dat je huidige businessmodel op de lange termijn niet rendabel genoeg is voor je groeiambities, getuigt juist van ondernemerschap.

Hoe had dit restaurant het dan wel chique kunnen aanpakken? Door te zeggen:

“We hebben de afgelopen jaren gepionierd met een 100% plantaardige kaart. We merken dat de markt van hardcore vegans in onze regio te klein is om een gezond, toekomstbestendig bedrijf op te bouwen. Wij willen hier over 10 jaar nog steeds zitten en onze medewerkers een goede werkplek bieden. Om impact te blijven maken op de menukaart, verbreden we onze horizon naar een vegetarisch concept. Daarnaast blijven we uiteraard volop plantaardige gerechten serveren.”

Hiermee laat je zien dat je de markt begrijpt, dat je je oude klanten hebt te danken voor je succes, en verwelkom je tegelijkertijd nieuwe doelgroepen.

Maak je claims die niet waar zijn, dan prikt je achterban daar vroeg of laat doorheen, waardoor je een geloofwaardigheidscrisis creëert die je business pas echt de das omdoet.

Kiezen voor een nieuwe koers betekent dat er mensen gaan afhaken. Dat hoort bij het risico van ondernemerschap. Maar afscheid nemen van je achterban hoeft niet te leiden tot een moddergevecht.

Commercieel succes en fatsoen kunnen prima samengaan. Mits je bereid bent om met open vizier te communiceren.