De AI-revolutie in advertising wint in razend tempo aan terrein. Terwijl de discussie aan de koffietafel nog gaat over hoe ‘menselijk’ een door AI gegenereerd beeld eruitziet, vindt een andere innovatie plaats onder de oppervlakte: het integreren van neuromarketing-principes. Decennialang kwamen die uit een lab, maar ze worden momenteel óók als predictive AI ingebouwd in creatieve platforms.
Het jaar 2025 markeerde het punt waarop de mens de eerste AI-golf nog de baas bleef, zoals toegelicht in deze MediaPost Op-Ed, maar die mentale winst is schijn: de technologische inhaalslag is begonnen en AI leert in recordtempo hoe het onze diepste menselijke triggers kan decoderen. Agencies of merken zoals Pringles investeren massaal in generatieve, creatieve AI om hun slagkracht te vergroten.
Dit heeft consequenties: de barrière om advertenties te maken is nagenoeg verdwenen. Door die content-inflatie is de drempel om daadwerkelijk gezien te worden hoger dan ooit. Dat maakt dat we in een nieuwe innovatiefase terechtkomen, namelijk de transitie naar de Human-AI Stack: het integreren van AI op het gebied van consumentengedrag.
Van wereldberoemde baby naar predictive control
Om die integratie van neuromarketing-AI concreter te maken, nemen we één psychologisch (design)principe als voorbeeld: gaze cueing.
Het neuromarketing-principe van gaze cueing werd in 2009 wereldberoemd door een inmiddels legendarische baby. Met een eye-trackingexperiment toonde (UX-)researcher James Breeze aan dat mensen onbewust de blik volgen naar waar anderen kijken. Dit psychologische principe was destijds bekend, maar nog nooit op deze manier aangetoond. Tot op de dag van vandaag geldt dit nog steeds als best practice in advertising.
De beroemde gaze cueing-baby van James Breeze uit 2009
Met de komst van predictive attention AI (predictive eye-tracking technologie) kan dit neuromarketing-principe nu worden voorspeld; zonder lab, zonder researcher, zonder proefpersonen. Daar zijn verschillende redenen voor, maar één is dat onbewust, intuïtief kijkgedrag automatisch wordt bepaald door ons reptielenbrein (survival brain), en dat voor ieder mens gelijk is. Ook daar zijn inmiddels AI-modellen voor ontwikkeld.
Het voorbeeld van de gaze cueing-baby is al meer dan vijftien jaar oud, dus we nemen een modernere AI-case-study over gaze cueing: de De’Longhi-campagne met Brad Pitt (jawel, als tegenhanger van Nespresso’s Clooney).
Uit deze studie blijkt duidelijk dat het gaze cueing-principe wiskundig kan worden voorspeld en de advertentie kan worden geoptimaliseerd voor het gewenste effect. Hoe kan dat?
Brad Pitt / De’Longhi Ad, gaze cueing Case-Study.
Hoe werkt gaze cueing in het brein?
Gaze cueing is geen visueel trucje, maar de fundering van de menselijke aandachts-architectuur. Het is een strategisch designprincipe dat aandacht voorspelt in twee fasen:
- Fase 1: de stop (anchoring): een gezicht, zoals dat van Pitt, fungeert als ‘stopper’ die de scroll onderbreekt en cognitieve prioriteit automatisch afdwingt.
- Fase 2: de route (guidance): de juiste blikrichting leidt de kijker intuïtief en zonder weerstand naar het beoogde designelement, zoals een merk of een call-to-action.
De aandacht die consumenten besteden aan advertenties ligt gemiddeld op 1,7 seconden. In veel gevallen is dat heel veel minder, al was het maar omdat mensen advertenties proberen te negeren. Bovenstaande fasen van onbewust kijkgedrag, die ook het gaze cueing-principe voorspellen, vallen precies in dat tijdsframe. Daarmee is dus met AI te voorspellen hoe wij onbewust naar advertenties kijken en hoe je dat met die inzichten kan beïnvloeden.
En sinds het AI-tijdperk kan dat dus van achter je eigen laptop, wat ons terugbrengt naar de ‘humanized AI’-race: wanneer dit soort neuromarketing-inzichten mogelijk zijn met AI-tools, kan die techniek óók worden gekoppeld aan GenAI Creatieve Platforms.
Bepaalt humanized AI de toekomst van advertising?
Voor creativiteit: nog niet. De discussie over vervanging van creatieven is misplaatst. AI is als eerste versneld in het produceren van afgeleide campagne-assets en je kunt er prima nieuwe campagnes mee ontwerpen. Maar concepten met een strategie die aansluit bij een merk en die de juiste emotionele connectie hebben met hun beoogde doelgroep lijken vooralsnog het domein te blijven van de mens. AI is daarna ideaal voor het opschalen en automatiseren van de executie: de aanpassingen en varianten voor de verschillende kanalen.
Intussen bouwen de GenAI-creatieve platforms gestaag door met AI-integraties, agentic experts en synthetische doelgroepen, inclusief neuromarketing-AI die daarop wordt losgelaten. Het gaze cueing-principe is daar slechts één voorbeeld van, maar er zijn duizenden AI-oplossingen, dus denk dan ook aan:
- AI-advertenties die op psychologische effectiviteit worden getoetst door verschillende agents.
- Merk- en boodschaptracking in video’s met beeld- en tekstherkenning.
- Design-inclusiviteit met kleur- en objectherkenning en het automatisch toetsen van leesvaardigheid (WCAG) van websites met tekstherkenning.
- Predictive attention tools die als scheidsrechter bepalen of creaties opvallend genoeg zijn en doorgezet mogen worden naar campagnes.
Kortom: de explosie van AI-oplossingen in de design- en advertisingwereld zal uiteindelijk leiden tot geïntegreerde systemen met steeds slimmere, menselijkere AI-oplossingen. Hoe lang nog voordat AI de creatieve professional alsnog inhaalt?
Bouw in 2026 op basis van humanized AI
De AI-explosie heeft de barrières voor productie geslecht, maar de sleutel tot succes ligt in de psychologie, die inmiddels ook de weg naar AI heeft gevonden. De gaze cueing-baby uit 2009 is in 2026 volwassen geworden, net als de techniek die hem ooit observeerde.
Ben je marketeer of designer? Overweeg in je strategie om AI, technologie en creativiteit te combineren. Zo kun je de aandacht van de consument voorspellen en daarop ontwerpen.
De vraag is niet langer of en hoe kijkers advertenties willen zien of negeren, maar hoe lang het nog duurt voordat ze zo zijn ontworpen dat ze onbewust ons brein bereiken, nog voordat je die keuze kan maken.
Q&A over humanized AI in advertising
Wat is de ‘Human-AI’-stack in advertising?
Human-AI-stack (of stacking) is het strategisch combineren van AI-tools, waarbij generatieve kracht wordt gecombineerd met een laag van psychologische validatie, zoals predictive eye-tracking.
Hoe verslaat de Human-AI Stack contentinflatie?
AI heeft gezorgd voor een explosie aan uitingen, waardoor de consument nog harder probeert advertenties te negeren. De ‘humanized’ AI-platforms voegen psychologische (neuromarketing)principes toe om meer op te vallen en kijkgedrag te beïnvloeden op onbewust niveau.
Hoe pas je gaze cueing praktisch toe in je eigen campagnes?
Gebruik gezichten om aandacht te sturen door een logo, product of CTA in de kijkrichting te plaatsen. Zo ontstaat een natuurlijke aandachtsroute. Let wel: elk toegevoegd element verandert de balans en te veel visuele afleiding zorgt voor ruis. Test met heatmaps en gaze plots verschillende varianten en kijk welke opzet de aandacht het beste verdeelt en kanaliseert. In de eerder genoemde case-study wordt dit uitgelegd.
Hoe verandert de AI-transitie de relatie tussen merk en agency?
De AI-transitie in de creatieve en mediabranche dwingt agencies om hun traditionele urenmodel te herzien, zeker nu AI grote delen van de productie op zich heeft genomen. Dat heeft ook impact op merken: straks betaal je niet langer voor uren die nodig zijn om honderden assets te maken, maar voor de toegang tot creativiteit, expertise en de tech-platforms, die agencies momenteel kopen of bouwen om hun positie als strategisch partner te kunnen behouden.
