Op Content Conference klonk het onvermijdelijk: agents nemen het werk over en wie niet realtime is, is geschiedenis. Maar wie goed luisterde, hoorde onder al dat technologisch geweld een tegengeluid groeien. Want in een wereld vol gemaakte content wordt één ding schaarser en waardevoller tegelijk: het echte verhaal van een echt mens.
Vertrouwen is daarmee de nieuwe schaarste. Een pleidooi voor AI in de machinekamer en de mens op het podium.
Een knagende gedachte bij agents die alles overnemen
De dag begon met een geruststellende constatering: het is chaos. Agents nemen werk over, algoritmes bepalen steeds meer, contentkalenders worden nergens gebruikt zoals bedoeld en AI verandert in hoog tempo wie er in het vak toe doet.
Midden in die chaos zette Wesley ter Haar, medeoprichter van MediaMonks, de toon met een zin die hij zelf confronterend noemde voor iemand die 25 jaar aan een agency bouwde: “Welcome to the post-agency era.”
Zijn stelling: agencies veranderen van dienstverleners in agentic software. Bij MediaMonks wordt een groot deel van het uitvoerende werk inmiddels door AI-agents gedaan, en de klantvraag is overal dezelfde: meer content voor minder budget.
Het is een indrukwekkend verhaal en toch stoort het mij. Want als iedereen straks eindeloos content kan produceren voor steeds minder geld, wat is die content dan nog waard? Wie de hele congresdag naast Ter Haars keynote legt, ziet het antwoord zich aftekenen. De waarde verschuift weg van de productie, naar iets wat geen enkele agent kan genereren: een mens die echt ergens voor staat.
Wesley ter Haar van MediaMonks. Fotograaf: Michiel Ton
Iedereen kan nu alles maken
Hoe reëel de productie-explosie is, liet Pelpina Trip zien. Ruud Gullit heeft een digitale tweeling die zijn stem, intonatie en expressie kopieert en meer talen spreekt dan het origineel. Met Canva of CapCut maakt iedereen binnen minuten een video van een foto.
En op Instagram verzamelde de AI-gegenereerde “Jessica Foster” miljoenen volgers voordat haar aanhang doorhad dat hun droomvrouw simpelweg niet bestaat. Naar schatting is inmiddels bijna veertig procent van de content op LinkedIn AI-gegenereerd.
Productie is daarmee definitief opgehouden een bottleneck te zijn. Dat voelt als een bevrijding, maar verlegt ook direct de vraag. Kan ik het, hoeft niemand zich meer af te vragen. Moet ik het willen, en waarom eigenlijk, dat zijn de vragen die ertoe doen.
Het web klikt niet meer door
Terwijl productie eindeloos wordt, gebeurt aan de distributiekant precies het omgekeerde. SEO-specialist Chantal Smink schetste een web dat zichzelf aan het sluiten is. Google beantwoordt vragen steeds vaker zelf, zonder dat iemand nog doorklikt.
ChatGPT geeft antwoorden zonder bronvermelding. Zero-click is geen toekomstscenario meer, de volgende fase heet ‘zero reach’, waarin platformen bepalen wie überhaupt nog zichtbaar is.
Op LinkedIn is die verschuiving al meetbaar. Uit data van Richard van der Blom blijkt dat content van je eigen eerstegraads connecties nog maar 31 procent van je tijdlijn vult: het algoritme bepaalt de rest op basis van kijkgedrag en bedrijfspagina’s krijgen vrijwel geen organisch bereik meer. Sminks: “Wie zijn dagen vult met posts voor het bedrijfsaccount, is zijn tijd aan het verdoen.”
Haar diepere punt ging over afhankelijkheid, daar moet je echt goed over nadenken. Wie zijn zichtbaarheid bouwt op de trucjes van het moment, speelt een stoelendans waarin big tech de muziek bedient.
Haar advies: doe niet mee aan die stoelendans en neem lekker je eigen stoel mee. De toetsvraag die ze het publiek meegaf, is er een om boven je bureau te hangen: wat als ik morgen nergens meer vindbaar ben, omdat ik het simpelweg niet verdiend heb?
De nieuwe schaarste heet vertrouwen
Hier komen de lijnen samen. Vroeger won degene die de meeste aandacht kreeg, maar nu AI alles kan maken en algoritmes bepalen wat we zien, verschuift de schaarste. Tegenover bereik, views en clicks staan geloofwaardigheid, transparantie, verbinding en menselijkheid. De nieuwe valuta is vertrouwen: de overtuiging dat iemand betrouwbaar, eerlijk en competent is.
En vertrouwen geef je aan mensen, zelden aan logo’s. Trip benoemde de ankers die geen algoritme kan kopiëren: de mensen die bij je werken, de momenten die je samen maakt en de missie waar je voor staat.
Haar recept druist in tegen jaren marketingreflex: maak rustigere content, laat echte mensen zien en durf ook transparant te zijn over wat misgaat. Het rommelige proces vóór het champagnemoment of juist humor; video’s die mogen ademen dus. En ja, dat voelt eng en kwetsbaar en precies daarom werkt het omdat kwetsbaarheid niet te automatiseren valt.
Dat dit geen soft verhaal is, bewees Tycho Luijten van B2B-bureau Dapper met cijfers. Zijn bureau doorbrak een groeiplateau door één ding consequent te doen: beroemd worden bij een scherp gedefinieerde niche van zo’n dertigduizend B2B-marketeers, met educatieve en entertainende video’s vol persoonlijkheid en humor, zonder commerciële boodschap.
Het team groeide van 7 naar 70 mensen en klanten meldden zichzelf. Zijn kernles: ook in B2B richt je je op mensen. En mensen onthouden merken die hun wereld begrijpen én daar af en toe met een knipoog naar durven te kijken.
Tycho Luijten van Dapper. Fotograaf: Michiel Ton
AI in de machinekamer en de mens op het podium
Terug naar het post-agency tijdperk van Ter Haar. Zijn analyse van de technologie klopt, maar zijn conclusie verdient een fijne correctie. Want als agents het uitvoerende werk overnemen, betekent dat niet het einde van het menselijke verhaal. Het betekent het einde van de tijd die we kwijt waren aan alles eromheen, dat is het goede nieuws.
Dat is de kans die in alle AI-tumult onderbelicht blijft. Laat AI doen waar AI goed in is: research die vroeger een halve stagiairemaand kostte in tien minuten, processen stroomlijnen, documenten digitaliseren en een ruw idee via vibe coding binnen een middag omzetten in een werkend prototype.
Elke minuut die daar wordt gewonnen, is een minuut die terug kan naar het werk dat er werkelijk toe doet: luisteren naar de mensen in je organisatie, ophalen wat zij meemaken, waar ze in geloven en wat ze willen veranderen en daar visie aan toevoegen en het vertellen op een manier die alleen van hen kan komen. En: veel meer oprecht aandacht geven aan klanten.
Want laten we niet vergeten dat zij jouw business overeind houden, dus die aandacht verdienen ze ook.
Precies daar ligt ook de rol van leiders. In een wereld die volstroomt met synthetische perfectie zoeken mensen houvast bij wie herkenbaar en aanspreekbaar is. De leider die zijn twijfels durft te delen naast zijn overtuigingen en laat zien wat er misging op weg naar wat lukte, bouwt iets op wat geen digital twin kan namaken.
Vertrouwen is het enige communicatiekapitaal dat in waarde stijgt naarmate er meer nepcontent bijkomt.
Eén waarschuwing hoort daarbij. Wie de verhalen van zijn mensen door de communicatiemolen haalt tot ze glimmen, verplaatst de reclame alleen van de bedrijfspagina naar het persoonlijke profiel. Dan is het vertrouwen weg voordat het is opgebouwd. Faciliteer je mensen, geef ze tijd, ruimte en steun om zichtbaar te zijn, en laat het vervolgens echt zijn.
Wat blijft er over als AI alles kan?
Content Conference wilde vooral antwoord geven op de vraag hoe we meegaan met AI. De belangrijkere vraag kwam tussen de regels door: wat blijft er over als AI alles kan? Het antwoord laat zich raden maar wat voor mij overblijft, is een mens met een verhaal, een visie en de moed om die te delen.
Dus ja, verdiep je in tools, omarm de agents, train je mensen en automatiseer de machinekamer. Maar besteed de tijd die je daarmee wint aan het enige wat straks nog het verschil maakt.
Want in het post-agency tijdperk is de meest geavanceerde technologie die je kunt inzetten verrassend ouderwets: een echt mens dat ergens in gelooft, en dat hardop durft te zeggen.
Headerfoto: Chantal Smink. Fotograaf: Michiel Ton.
