Zeven op de tien Nederlanders willen dat merken melden wanneer content door Artificial Intelligence (AI) is gemaakt. Tegelijk laat onderzoek zien dat zo’n vermelding de koopintentie kan verlagen. Als marketeer zit je dus klem tussen wat je klant vraagt en wat je conversie doet. Dit artikel helpt je kiezen: waar is een AI-label wettelijk verplicht, waar is het verstandig en waar test je het zelf?
Grote kans dat AI inmiddels ergens in jouw marketingproces zit. In de onderwerpregel van e-mailcampagnes, de productteksten of de chatbot op je site. De vraag is allang niet meer óf je AI gebruikt, maar of je dat aan je klant vertelt. En daar wringt het. Want onderzoeken spreken elkaar op het eerste gezicht tegen.
Eerlijkheid is geen wens meer, maar een eis
De vraagkant is duidelijk. Uit onderzoek van Norstat onder ruim duizend consumenten blijkt dat zo’n 70% van de Nederlanders vindt dat bedrijven duidelijk moeten melden wanneer zij AI gebruikten voor teksten, beeld of video.
Opvallend detail uit hetzelfde onderzoek: driekwart van de consumenten zegt AI-content niet te herkennen. Men vraagt dus om een label voor iets dat men zelf niet herkent.
Driekwart van de consumenten zegt AI-content niet te herkennen.
Eerder kwam team5pm met vergelijkbare cijfers. In dat onderzoek onder bijna 400 Nederlandse respondenten, gaf 48% aan dat merken duidelijk moeten aangeven wanneer content door AI is gegenereerd. De weerstand verschilt wel per generatie.
Een derde van Gen Z (18 tot en met 24 jaar) vindt AI-content merken interessanter maken. Bij 35- tot 44-jarigen zakt dat juist naar 18%. Kanttekening bij beide onderzoeken: ze meten wat consumenten zeggen te willen, niet hoe ze zich vervolgens gedragen.
Maar het AI-label schrikt af
Nu de pijnlijke andere kant. Onderzoekers publiceerden in het Journal of Hospitality Marketing & Management een experimentele studie met zeven deelonderzoeken.
De uitkomst: de term in de sfeer van “AI-powered” in een productomschrijving verlaagt de aankoopbereidheid. De oorzaken zitten in zorgen over privacy, datagebruik en het gevoel van verlies van controle.
Belangrijk om erbij te zeggen: deze studie onderzocht specifiek productomschrijvingen met een AI-claim. De uitkomsten zijn dus niet zomaar door te vertalen naar bijvoorbeeld een vermelding in je e-mailfooter. Dat maakt de tegenstelling met de Nederlandse onderzoeken minder zwart-wit dan hij lijkt. Die meten de wens om transparantie, deze studie meet het effect van één specifieke formulering.
Dat beeld past wel bij bredere cijfers over vertrouwen. De AI-monitor van de Rijksoverheid (april 2026) laat zien dat Nederlanders méér AI gebruiken, maar dat ze er ook minder vertrouwen in hebben. Uit recent klantcontactonderzoek blijkt dat ruim de helft van de Nederlanders openstaat voor AI-klantcontact.
Tegelijk wordt slechts 12% van de vragen naar tevredenheid beantwoord. Die kloof tussen acceptatie en ervaring voedt het wantrouwen verder.
Ruim de helft van de Nederlanders staat open voor AI-klantcontact. Tegelijk wordt slechts 12% van de vragen naar tevredenheid beantwoord.
En daar heb je het dilemma. Transparant zijn over AI kost je mogelijk conversie. Verzwijgen kost je vertrouwen zodra de klant erachter komt. En die afweging gaat verder dan de conversie van morgen.
In een later onderzoek waarschuwt Norstat dat consumenten die zich misleid voelen, dat het merk aanrekenen. Transparantie raakt dus ook je reputatie en je klantrelatie op de lange termijn.
Hoe die kloof tussen belofte en ervaring eruitziet, zie je in het voorbeeld hieronder. De chatbot van bol meldt netjes wat hij is en belooft snelle hulp. Maar de eerste concrete vraag strandt direct in een keuzemenu.
Bo van bol meldt netjes wat hij is. Maar een concrete vraag beantwoorden met “kies je onderwerp” is precies waarom maar 12% tevreden is.
Wat de wet van je vraagt
Artikel 50 van de Europese AI Act bevat transparantieverplichtingen voor specifieke situaties. De twee belangrijkste voor marketeers:
- AI-systemen die met personen interacteren (zoals chatbots).
- Realistisch ogende AI-beelden van personen, de zogeheten deepfakes.
Algemene commerciële AI-content, zoals een AI-geschreven producttekst, valt in beginsel buiten de meldplicht. Zolang er geen misleiding in het spel is.
Let wel: dit is geen volledig overzicht. De AI Act kent meer transparantieverplichtingen en uitzonderingen. Of een meldplicht geldt, hangt af van de specifieke toepassing en context. Twijfel je over jouw situatie, lees dan de juridische uitleg van DDMA of leg het voor aan je eigen jurist.
Zo maak je de afweging per kanaal
De vraag is dus niet “Label ik alles wel of niet?”. De vraag is: “Waar is het verplicht, waar is het verstandig en waar voegt het niets toe?” De kolom ‘Verplicht?’ volgt uit de AI Act. De adviezen zijn mijn interpretatie van het onderzoek hierboven, geen juridisch advies. Zo kijk ik ernaar:
| Kanaal | Verplicht? | Advies |
|---|---|---|
| Chatbots en klantcontact | Ja, meldplicht bij interactie | Meld het en bied altijd een route naar een mens |
| E-mail met AI-geschreven copy | Nee, tenzij misleidend | Test een vermelding, forceer niets |
| Beeld en video | Ja, bij realistisch beeld van personen | Label deepfake-achtig materiaal altijd |
| Productteksten en SEO-content | Nee | Kwaliteit weegt zwaarder dan het label |
Daarnaast drie adviezen uit het onderzoek:
1. Formulering doet ertoe
“AI-powered” benadrukt de technologie en dat is precies de term die in het koopintentie-onderzoek afschrikte. Een procesomschrijving als “samengesteld met hulp van AI, gecheckt door ons team” legt de nadruk op menselijke controle.
2. Wees eerlijk over AI, maar maak er geen reclame van
Zet de vermelding in je footer of op een uitlegpagina over jouw AI-gebruik. Niet in je onderwerpregel of boven de fold. Je klant vraagt om eerlijkheid, niet om een AI-showcase.
3. Zet naast elke AI-melding een menselijke optie
Het koopintentie-onderzoek wijst verlies van autonomie aan als belangrijk pijnpunt. Geef de klant dus een keuze terug. Bijvoorbeeld: “Liever een medewerker spreken?” naast je chatbot. Zo verandert de melding van een waarschuwing in een service.
YourSurprise laat hieronder zien hoe dat eruitziet. De chatbot doet in twee zinnen precies wat de meldplicht én het onderzoek vragen: eerlijk zijn over wat hij is en de klant een menselijk alternatief geven.
Chatbot Bowie van YourSurprise doet het in twee zinnen goed: eerlijk over wat hij is, met een mens als vangnet.
Test het voordat de wet het beslist
Al het bovenstaande komt uit onderzoek onder gemiddelde Nederlanders. Maar jouw doelgroep is niet gemiddeld. Ik heb deze test zelf nog niet gedraaid, dus harde eigen cijfers heb ik je op dit punt niet te bieden. Precies daarom is het advies: meet het zelf.
De opzet is simpel. Draai een A/B-test met één variant mét een AI-vermelding en één zonder. Meet open rate, kliks, conversie, sentiment en uitschrijvingen over minimaal drie campagnes. Pas daarna trek je een conclusie. Dan weet je wat een AI-label bij jouw klanten doet.
Wees transparant waar het moet, maak een bewuste afweging waar het kan en baseer die afweging op data in plaats van aannames.
Zo’n test werkt vooral in kanalen met volume en directe meetbaarheid, zoals e-mail en landingspagina’s. Niet elk kanaal leent zich ervoor. Voor je chatbot valt er niets te testen: daar is de melding simpelweg verplicht.
De kern van dit verhaal in één zin: wees transparant waar het moet, maak een bewuste afweging waar het kan en baseer die afweging op data in plaats van aannames.
