Begin juni reed ik door Zeeland en sprak ik een zin uit die al maanden in mijn hoofd zat. Geen campagne erachter, geen strategie en geen doordacht plan. Gewoon een eerlijk gevoel vanuit de auto over wat ik mis als ondernemer in mijn provincie. Meer dan 60.000 mensen zagen mijn Instagram-post en ruim 50 ondernemers meldden zich spontaan aan voor iets wat op dat moment nog niet eens bestond.
Dat getal vertelde me iets, maar wat de mensen schreven vertelde me veel meer.
Valideer je community door een gevoel uit te spreken, niet door een aanbod te doen
De meeste initiatieven beginnen met een format. Een event, een platform of een programma, en daarna de vraag of er interesse voor is. Wat de respons op die ene post liet zien is dat het omgekeerde veel krachtiger werkt. Spreek eerst de frustratie of het gemis uit dat jouw doelgroep al voelt maar nog niet heeft verwoord. Als dat gevoel raak is volgt de rest vanzelf.
Ik had geen landingspagina, geen mailinglist en geen aanbod. Alleen een gevoel dat ik hardop uitsprak. Dat bleek genoeg.
De vraag die voorafgaat aan elk community-initiatief zou daarom moeten zijn: welk gevoel leeft er bij mijn doelgroep dat niemand hardop durft te zeggen? Niet wat wil ik aanbieden, maar wat voelen zij al. Als je dat kunt verwoorden in één eerlijke zin zonder er meteen een oplossing aan te koppelen heb je de basis. De structuur en het format komen daarna.
Wat de data vertellen over wat mensen écht nodig hebben
Om beter te begrijpen wie zich aanmeldde en waarom deed ik een inventarisatie onder de reageerders. De uitkomsten waren confronterend.
85 procent gaf aan geen echte verbinding te ervaren in het netwerk waar ze al in zitten. 7 op de 10 is al lid van een ondernemersclub maar haalt er weinig uit. Bijna de helft heeft maar 1 of 2 ondernemers die ze echt goed kennen, iemand die ze kunnen bellen als het tegenzit.
Wat deze data laten zien is niet dat ondernemers niet willen netwerken, maar dat het bestaande aanbod niet aansluit op wat ze werkelijk zoeken. Ze zitten er al in, ze betalen er al voor maar ze komen thuis zonder dat er iets is veranderd.
Het is niet genoeg om mensen bij elkaar te brengen. De context bepaalt of er iets ontstaat. Op een standaard netwerkborrel ontmoeten mensen elkaar op het niveau van wat ze doen en niet op het niveau van wie ze zijn. Ze praten over omzet en plannen maar niet over de twijfels en vragen waar ze ’s avonds wakker van liggen.
Bij het ontwerpen van een netwerk of community is de eerste vraag daarom niet wat het programma wordt, maar op welk niveau mensen elkaar moeten ontmoeten. Oppervlakkig contact schaalt makkelijk maar levert weinig op. Diepgang vraagt meer ontwerp maar creëert iets wat blijft.
Millennials zijn anders verbonden dan vorige generaties
Millennials zijn opgegroeid met social media en hebben honderden connecties op LinkedIn, maar ervaren tegelijkertijd meer eenzaamheid dan vorige generaties. Ze zijn gewend aan oppervlakkig contact op grote schaal maar verlangen naar diepgang in kleine kring.
Uit de inventarisatie kwamen drie dingen naar voren die voor deze generatie centraal staan. Echte verbinding waarbij mensen je kennen als persoon en niet alleen als ondernemer. Een veilige plek om eerlijk te zijn over wat er speelt zonder dat het de volgende dag rondgaat. En wederzijdse betrokkenheid over een langere periode in plaats van een eenmalig contactmoment.
Dat vraagt om een andere aanpak dan hoe de meeste netwerken zijn opgezet. Kleinere groepen in plaats van grote events. Terugkerende contactmomenten in plaats van eenmalige bijeenkomsten. En een selectieproces dat zorgt dat de juiste mensen bij elkaar zitten in plaats van iedereen toe te laten.
De meest waardevolle les
De post werkte niet omdat hij slim was, maar omdat hij eerlijk was. Millennial-ondernemers prikken feilloos door elk marketingverhaal heen en reageren massaal op iets wat echt is. Dat is misschien wel het meest waardevolle inzicht voor iedereen die nadenkt over hoe je deze generatie bereikt en aan je bindt.
Begin niet met wat je wil aanbieden, begin met wat zij al voelen.
